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“我是一名經(jīng)常在直播間購物的普通消費(fèi)者，下單后發(fā)現(xiàn)實(shí)際價(jià)格與宣傳不符，或商品在其它平臺(tái)長(zhǎng)期低價(jià)銷售。建議平臺(tái)對(duì)此類行為予以規(guī)范。”自新華網(wǎng)《我為群眾辦實(shí)事｜“促消費(fèi) 惠民生”網(wǎng)民留言征集》啟動(dòng)以來，網(wǎng)民們積極參與互動(dòng)，從消費(fèi)體驗(yàn)與需求、消費(fèi)環(huán)境等多個(gè)方面留言。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的業(yè)態(tài)，直播電商在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、帶動(dòng)就業(yè)增長(zhǎng)、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等方面發(fā)揮了重要作用。近年來，直播帶貨迎來迅速發(fā)展。如何從“流量狂歡”走向“品質(zhì)為王”，從而促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，成為業(yè)界關(guān)注的話題。

今年“618”啟動(dòng)更早、“玩法”更規(guī)范

從各個(gè)平臺(tái)“官宣”的信息來看，今年的“618”啟動(dòng)更早，部分電商平臺(tái)展開為期超過一個(gè)月的促銷活動(dòng)；同時(shí)，多個(gè)電商平臺(tái)取消滿減、疊券等復(fù)雜“玩法”，采取“立減”的形式促進(jìn)成交，促銷活動(dòng)更顯火熱。

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)也出現(xiàn)了虛假營銷、假冒偽劣等系列問題。近日，為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，維護(hù)“618”期間網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺(tái)企業(yè)發(fā)布《“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》。其中指出，在規(guī)范直播營銷行為方面，要建立健全直播營銷行為管理規(guī)范，完善風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)內(nèi)直播間及主播經(jīng)營活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)處置直播營銷中發(fā)生的違法違規(guī)行為。

日前，為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會(huì)同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），正式向社會(huì)公開征求意見。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《辦法》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營者的主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的規(guī)范。此外，《辦法》細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對(duì)性。

規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展成為各方共識(shí)

在數(shù)字時(shí)代的浪潮中，直播行業(yè)迅猛崛起，逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播的全新引擎。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模成功突破8.3億，相較于2023年新增1737萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，而主播賬號(hào)數(shù)量也突破了1.8億。值得一提的是，2024年7月，人力資源和社會(huì)保障部等三部門發(fā)布公示，正式將網(wǎng)絡(luò)主播確定為國家認(rèn)可的新職業(yè)，這一舉措無疑為直播行業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。

當(dāng)前，追求行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展也成為各方共識(shí)。一些頭部平臺(tái)企業(yè)發(fā)起多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計(jì)劃，從流量?jī)A斜、資金扶持到專業(yè)指導(dǎo)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播提供了全方位、多層次的有力支持，助力主播和機(jī)構(gòu)提升內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)行業(yè)樹立積極正向的價(jià)值導(dǎo)向。

在采訪中多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，《辦法》對(duì)直播間運(yùn)營者和主播提出了更高要求，這不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)誠信體系的重塑。其中，“鼓勵(lì)行業(yè)自律”“推動(dòng)誠信建設(shè)”等表述，也為企業(yè)主動(dòng)合規(guī)留下了探索空間。

浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、浙江省消保委電商專家陳以軍表示，《辦法》的發(fā)布，將對(duì)直播電商行業(yè)產(chǎn)生多方面的積極影響。首先，會(huì)促使行業(yè)的規(guī)范化程度進(jìn)一步提高，明確各主體的責(zé)任和義務(wù)，減少虛假宣傳、假冒偽劣等亂象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播購物的信任度。其次，有助于優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，推動(dòng)行業(yè)從注重流量向注重品質(zhì)和服務(wù)轉(zhuǎn)變。

“今年以來，各級(jí)主管部門都出臺(tái)了明確的政策和法律法規(guī)，保障平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，這給了我們繼續(xù)深耕的信心?！睙o憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝曾接受采訪時(shí)表示，“這些年，通過短視頻和直播的方式，我們切實(shí)地把一些區(qū)域性品牌推廣成了全國性品牌，也讓一些新品牌打開了渠道從而快速崛起。未來，我們會(huì)加大力度助推品牌建設(shè)，通過短視頻直播等方式，讓出口產(chǎn)品帶著更高的品牌溢價(jià)走向世界?！?/p>

北京師范大學(xué)法學(xué)院博士生導(dǎo)師、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)研究中心副主任吳沈括表示，如今主播已經(jīng)成為國家層面所認(rèn)可的職業(yè)類型，而非娛樂群體，直播行業(yè)的治理也應(yīng)該充分考慮主播這一新型職業(yè)群體的合法權(quán)益和正當(dāng)訴求。

中國政法大學(xué)比較法學(xué)研究院教授劉文杰也表示，在考量打賞消費(fèi)的平臺(tái)監(jiān)管中，應(yīng)更加注意發(fā)揮平臺(tái)的治理積極性，兼顧各方利益，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則。

“取證難”問題如何破解

近期，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的報(bào)告顯示，在網(wǎng)購的諸多形式中，網(wǎng)紅帶貨、店主直播等多種形態(tài)網(wǎng)絡(luò)直播涌現(xiàn)，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為投訴熱點(diǎn)。12315平臺(tái)投訴數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴量達(dá)40.2萬件，同比增長(zhǎng)19.3%。

與傳統(tǒng)電商購物模式相比，直播間購物模式的主體組成更為復(fù)雜，主要包括直播平臺(tái)、實(shí)際運(yùn)營者、主播、商家，有時(shí)還包括MCN機(jī)構(gòu)，多方責(zé)任交織，身份認(rèn)定模糊。另外，直播間購物有宣傳與銷售融合的特點(diǎn)，存在直播即時(shí)內(nèi)容難保存、維權(quán)取證困難等的特點(diǎn)。

對(duì)此，北京高文律師事務(wù)所馬暢律師提示，如消費(fèi)者因直播間商品質(zhì)量問題起訴時(shí)遭遇“取證難”時(shí)，消費(fèi)者首先應(yīng)當(dāng)及時(shí)向直播平臺(tái)反映情況，申請(qǐng)直播平臺(tái)提供相關(guān)數(shù)據(jù)，如直播回放、交易記錄、商家信息等?？梢詮姆傻膶用鏋橹辈テ脚_(tái)附加相應(yīng)義務(wù)，要求直播平臺(tái)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，協(xié)助消費(fèi)者處理糾紛，并根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員以及相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)記錄等必要的信息和數(shù)據(jù)。如果消費(fèi)者遇到取證困難的情況，消費(fèi)者也可以尋求行政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體的幫助向市場(chǎng)監(jiān)管部門、消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)投訴和舉報(bào)，請(qǐng)求他們介入調(diào)查，要求直播平臺(tái)和商家提供相關(guān)證據(jù)和信息，協(xié)助消費(fèi)者固定證據(jù)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

“直播平臺(tái)是連接消費(fèi)者與主播、品牌方的重要橋梁，如果直播平臺(tái)明知或應(yīng)知品牌方及主播提供的商品或者服務(wù)存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形，仍然提供技術(shù)支持的，將承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于提供關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的品牌方資質(zhì)未盡到審核義務(wù)的，將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。若主播夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到損害，平臺(tái)在收到消費(fèi)者投訴后不積極采取必要措施或不能向消費(fèi)者提供銷售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的情形下，也需要承擔(dān)連帶責(zé)任?！睋?jù)北京策略律師事務(wù)所海日律師介紹，目前對(duì)于帶貨主播及MCN機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任主要是用《中華人民共和國廣告法》來進(jìn)行規(guī)制的，缺少細(xì)化規(guī)范，隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的日漸大眾化，針對(duì)該行業(yè)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，合理確定直播間消費(fèi)中各主體的法律責(zé)任，該行業(yè)將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。（劉覓覓）